Les estratègies de preus són sempre molt importants, i més, quan es tracta del llançament d’un nou producte. Veiem una de les més usades en les novetats tecnológiques, la desnatació, llançar el producte amb els preus desnatats. Vegem en què consisteix això:

En els temps actuals és molt normal observar l’aparició de múltiples i nous productes nous, sobretot tecnològics. Gràcies a la rapidesa amb que avui dia viatgen les notícies i, amb elles, les novetats, ens hem anat acostumant a observar pacients cues de clients desitjosos de ser els primers en adquirir aquesta o aquella novetat; tant és el seu desig d’adquirir el més aviat possible l’última versió del seu telèfon o tableta preferits, que són capaços de dormir al carrer i aprofitar així la “gran oportunitat” que la seva marca més apreciada els dóna per ser els primers i estar a l’última i de posseir l’última versió de tal o qual meravella tecnològica abans que ningú.

Però poques vegades ens parem a reflexionar que aquest comportament d’aquests consumidors aparentment contradiu el que sempre s’ha considerat com un comportament típic del mercat respecte a la demanda d’un producte; és a dir, que davant preus elevats, normalment el desig d’adquirir tal producte disminuirà i la demanda baixarà. Analitzem-ho, en aquest cas es produeix una gran demanda en una part determinada del total dels consumidors potencials del producte en qüestió, que no són uns altres que els que realment desitgen el producte nou, costi el que costi i peti qui peti; d’altra banda, en estar el producte en els seus començaments, l’oferta del mateix és realment baixa, és a dir, el nombre d’unitats posat a la venda és petit. És a dir, que realment hi ha un excés de demanda contra una oferta petita, en poques paraules, el preu pujarà; l’enfocament tradicional, si bé a primera vista pot semblar que no funciona del tot bé, resulta que si que funciona.

De totes maneres, l’enfocament tradicional de l’oferta i la demanda no és aplicable al cent per cent en aquests casos, doncs el fet és que en el desig del consumidor “de primera ona” entren en joc sentiments de tipus subjectiu que moltes vegades poden fins i tot a anar en contra d’allò pel que normalment s’adquireix un bé, això és, satisfer una necessitat al millor preu possible. En aquests casos, la necessitat del bé atén a criteris que anirien més enllà de la possible utilitat del mateix, que van molt més allà de satisfer una necessitat material; en aquests casos la necessitat és més de tipus personal, per exemple, tenir l’últim model, aconseguir les millors prestacions, curiositat per la novetat, una miqueta de vanitat, i tantes i tantes necessitats personals que ens puguem imaginar, tantes com persones interessades hi hagi en aquell moment.

Les empreses són conscients d’aquest fenomen i ho tenen en compte al moment de definir el preu dels productes nous, de fet, es podria dir que en estratègia de mercat virtualment estaria ara com ara tot inventat; l’estratègia de preus que consisteix a llançar un producte nou a un preu elevat es denomina estratègia de desnatació. Mitjançant aquesta estratègia, l’empresa espera satisfer primer la necessitat del client que realment desitja el bé, i ho aconsegueix mitjançant un preu més elevat, aconseguint així majors beneficis per, posteriorment, i mitjançant el pas del temps i l’aparició de nous competidors amb productes similars, anar baixant-lo progressivament fins que, passat un temps prudencial que bé podria ser d’un any o dos (o menys en el cas de certs productes tecnològics), s’arribi a un preu d’equilibri bastant inferior a l’inicial. En aquest moment, és possible que es llanci una nova novetat, es tornin a les cues i les presses per adquirir-la, i es torni a “desnatar” el preu, i així successivament.

Es tracta d’una estratègia normal i lícita, encara que no per això, menys oportunista. No es tracta de fer una valoració moral d’una cosa que respon a la més simple estratègia de mercat, l’intentar, costi el que costi, maximitzar el benefici en un entorn altament competitiu i amb una obsolescència tan ràpida; no obstant això, no deixarà de ser curiós i, a ulls del profà, fins i tot aparentment inversemblant, el veure com tantes vegades en preus està tot “lligat i ben lligat“. Així doncs, no és d’estranyar que les primeres tablets fossin tan cares i hi hagués tan poques i que actualment hi hagi tantes i tan barates, el preu ho determina la quantitat, cert, però l’estratègia de preus també, o és que un Ipad era més car de fabricar fa dos anys que ara i, per això, el seu preu havia de ser llavors superior? No ens enganyem, no estaria del tot malament que fóssim una mica més conscients de com funcionen algunes estratègies de preus per poder maximitzar la nostra utilitat, això és, adquirir els productes que satisfacin les nostres necessitats al millor preu. Però ja se sap, de vegades les necessitats personals van molt més allà del que semblaria raonable en aquests casos, o sigui, esperar un temps a que el preu baixi; realment, la psicologia del consumidor també juga la seva basa i les estratègies de preus la tenen prou ben en compte.

Jordi Mulé

Economista